引语：

“中国目前的IP不能叫做IP，只能叫品牌。”

——前漫威主画师&现Black Dragon创始人 Walter McDaniel

正文：

IP现在国内，是个热词，是种现象。打开搜索引擎，我们看得到，国际电影节上有IP、娱乐圈在买卖IP、旅游业在造IP、餐饮业在造IP……分析IP的文章满天飞，大家各执一词，谁也不服谁。

IP，恐怕是这两年国内被误会最深、最无辜的词，也是被过度消费最深的词。

有幸在这种乱象中，我发现了“卫叔”这个形象，这个不声不响的品牌在做的，让我看到某些品牌向IP努力的诚意。而更让我意外的，这个成长中的IP形象，不属于IP话题最热的娱乐圈，却出自人们眼中有些“土气”的快消品行业。

那么，先让让我们来看看“卫叔”是谁?

“卫叔”，是一个戴着墨镜的男性卡通形象，是国产咖啡品牌“大卫之选”的卡通形象代言。这个代言，不仅是印刷在咖啡包装盒上的一张脸而已，而是一个帅气霸道、不失温柔逗逼的博学大叔形象。据大卫之选官方发布的数据，在启用了“卫叔”这个形象之后，18个月的时间里，产品销量达到了400倍的提升。

为什么我说在“卫叔”这个形象上看到了品牌向IP致敬的满满诚意?这我们就要来看看“卫叔”都做过些什么：

第一步，像许多品牌一样，“卫叔”建立了自己的微信公众号“大卫之选的卫叔”，进行每天的内容更新，将“卫叔”的人格属性贯彻到每一篇内容产出中;

紧接着，(在经过一段时间的运营之后，社群的好友已达上限，)“卫叔”组建了微信个人好和以北京皇宫体系为建制的多个社群，制作了“卫叔”形象的微信表情，并且开始在陌陌、映客等社交平台活跃起来，聚集了约20万粉丝。幽默机智的“卫叔”，每天在不同平台上同自己的粉丝互动，定期举办主题活动，凝聚了粉丝的同时，也让自己“服务女性”的价值观，渗透到每一个了解卫叔的人的意识中。

随着媒体碎片化时代的到来，网生内容竞争越发激烈，单纯的线上营销已不能适应市场需求，而如何将线下模式引入营销中，有效地实现推广效果、用户体验的优化变得越来越重要。

基于这种趋势，“卫叔”团队最近又运作了一个轰动全城的粉丝活动：为卫叔“选妃”。

第一阶段：5月9日选妃活动初赛。官方数据：报名人数约150人，总票数达52748票。短短两天时间里，“卫叔”微信公众订阅号+微信个人号增粉500余人。竞选妃子的排位实时更新，有粉丝为博得青睐晒产品，有样学样，大家纷纷晒出“卫叔”的咖啡及周边产品。

第二阶段：5月19日，选妃晋级赛。活动机制：晋级粉丝自行建粉丝群，根据官方发布的计算方法统计最终得分。据大卫之选官方发布：当日晋级选手自发拉票社群达到30个，社群用户共计10000人，其中500人社群11个。

第三阶段：奖品发布，为所有参与“卫叔选妃”活动的选手送出了卫叔的周边产品套装，根据名次发送了奖金，并且邀请选妃活动第一名“皇后”来北京游玩。“卫叔”带头号粉丝游玩的同时，也在映客平台进行了直播。据统计，当天观看“皇后”游北京的南锣鼓巷、景山、后海、簋街和三里屯的映客粉达800人。

在整个5月期间，“卫叔”的朋友圈和订阅号还持续进行“卫叔结婚照”粉丝福利活动，让没有获奖的粉丝也享受到“卫叔”温柔的安慰。

在小小的竞赛活动中，粉丝们黏着在“卫叔”的周围，无形中提供了大量的产品宣传。奖励的设置，不仅做了品牌和活动的二次传播，更激励了粉丝和准粉丝参与活动的积极性。而“卫叔”温柔体贴又做得一手好咖啡的形象，也日渐深入人心。算下来，着实是一笔实惠账。

营销1.0时代突出产品功能，营销2.0时代突出品牌理念，营销3.0时代的内容为王，品牌IP营销将引领营销走进4.0的新时代。

而我们很高兴地看到这个品牌已经开始了线下的尝试和突破。“卫叔”将IP的价值进行到底。开放了自己的品牌授权，开始品牌联合营销的进程。

利用“贱萌”的属性，成功地同(优生优育品牌)“优孕宝”达成了合作，出品了羞羞的“卫叔教你生猴咂”小漫画引爆了朋友圈，并且在京东的线下活动现场引起大量京东小伙伴围观。许多京东员工被“卫叔”的帅气温柔吸引，纷纷驻足和卫叔拍照合影。

Walter McDaniel曾一针见血的指出：“真正的IP是可以永久存活的。品牌有生命周期，到了一定时间会死亡，但IP不会。”品牌生命的自然死亡，是无可避免的周期现象。品牌的这种先天不足的劣势，导致周边产业的价值拓展会非常有限，同时扩展的工作难度也会相对比较高。而IP不同，虽然创作的过程是漫长而痛苦的，但是它持续而又张力的基因，是存活和壮大的保证。

IP的变现，背后逻辑是流量的变现，是件充满诚意和生命力的事情。如果没有心怀消费者的创作、没有每一个细节上的雕琢，也不会有闪耀90年的迪士尼，不会有文化、食品、服饰、主题乐园等各个领域的跨界，不会有如此巨大的商业价值。

我了解到卫叔正在大力开拓自己品牌授权的进程，希望跟更多的品牌实现联合、跨界、小生态的营销互动活动，有意者可以跟卫叔直接联系。

面对国外知名IP纷纷入侵、国内IP品牌混淆的乱象，我们要期待更多如同“卫叔”这样的诚意IP出现。它或许并非完美，却是出自对消费者的诚挚和真心。我们也祝这些雕琢的匠人们，能够在国产IP的路上，走出中国特色，越走越好。