一次机缘的转型，走向大IP 时代的电商网红：大卫之选的卫叔

　　刘金星说，自己从来都不是个安分的人。

　　2012年冬天，公司初期做生鲜起家，怀揣着品牌营销的经验去适应这个不安分的市场，当然了结局很明显，教训是值得记忆的，经验也是宝贵的。前期的路走的很曲折缺很执着。在坚持的过程中发现了咖啡卖得不错，但是也正赶上中国咖啡市场不夸得趋势，于是就彻底转型，砍掉了除咖啡之外的所有SKU，也就是现在大卫之选的的原型。

　　通过快消电商的学习和之前品牌营销的经验，对快消电商有了更深刻的认知：第一快消品一定是一个营销至上的品类;第二传统的品牌和渠道不够有效的深入市场;而有了新媒体的诞生和碎片化式的人与人之间的社交结构，挖掘出了一些非常细分的场景和需求。

　　咖啡这个市场至今来看还是非常小，但是增速非常快，经过一段时间的打磨，大卫之选咖啡已经闯进了天猫国产咖啡的头三名，去年在天猫的销量大概就超过了2000万。

　　打造品牌人格化，构造用户心中一个有血有肉的“卫叔”

　　在当下互联网+，被受人追捧的模式下，如何做到互联网与传统快品牌的有机结合，迸发出新的商业火花，打造一个大众喜欢的大卫之选的自品牌。究竟什么是一个人格化的IP呢?

　　比如白酒江小白是不是一个IP?虽然可能它的娱乐性或者它的人设可能没有卫叔或者电影里面的IP做得那么好，但是它对于年轻人来说是有影响力的。这里面我们有一个讨论和思考，IP和普通的形象有什么区别?

　　只是卡通，那就是死的。

　　比如三只松鼠，当我们去问顾客或者是那些飞铲更喜欢三只松鼠的人们，他们只是觉得它的产品、质量、体验都很好，松鼠也不讨厌，但是所有对三只松鼠价值密切相关的元素都和这三只松鼠，没有强链接。而大卫之选的卫叔，在用户中能够留下：叔叔棒棒的，叔叔最帅，都是这样，已经脱离了产品本身，咖啡很好喝、咖啡性价比好。

　　在整个传统品类复购率非常低，大概只有5%—7%，重新定义用户寻找突破。

　　提高产品的黏性。

　　我们第一步先是简单的做了一下用户的调查，从最终用户调查的结果上来说，我们把用户圈分成了三层画像：

　　第一类，进阶中的小公主。

　　她们大概在三线四线城市，年龄在92年到95年左右出生的女性用户，很爱美很爱看韩剧很喜欢大叔很喜欢宠物，过着非常普通的生活，但是很喜欢这些有意思的东西，也非常喜欢自拍。这些用户不一定是最有消费力，但是是我们最大的人群，也很喜欢这个品牌，其实这些人对于咖啡文化并不是特别得了解，但是她们会很喜欢接受更加年轻更加网络化的这种形象，在这个过程之中她们就会很忠诚她们对于咖啡并没有多少解，对于咖啡文化，甚至是如何区分雀巢和星巴克，或者星巴克和Costa之间，她们没有任何理性的分析，只是喜欢卫叔的咖啡，这就够了。

　　这是我们消费里占比例最大的人群。这是第一个人群，，占到我们人群的50%—60%。

　　第二类，忘记少年梦的美少妇。

　　这些女孩曾经都很有梦想，不管是对于爱情还是对于事业对于梦想都很有梦想，有很多可能是在外国念过书或者在大城市上过学，回到二线城市干公务员或者继承家里生意的一些工作，自己的收入不一定很高，但是生活安逸。基本上已经结婚了，并且有了小孩，就是我们常说的少妇，但是她们非常有消费力，她依靠于她的家庭，依靠于她的老公，她对于消费上面非常有消费能力。

　　她们的整个生活状态就是核心围绕着一个词：无聊。从早无聊到晚，工作也无聊，生活也无聊，甚至夫妻的情感生活也比较无聊。有一个品牌，有一个经常能够跟她们互动的虚拟形象的出现，填补了她们的生活的空隙，经常创作的各种非常大尺度的表情包，对于她们来说是生活中的一个亮点.。

　　第三类：期待逆袭的小伙子。

　　他们非常的低龄化，大概都是92年以后出生的，大多数在上学。这些年轻的小伙子们，我们通常把他们形容为屌丝，但是他们也渴望有尊严，分析这些男孩的偶像会很有趣。他们不像是我这样的80后去崇拜科比，崇拜一些电影明星，他们更多的会去崇拜企业家，像马云，马化腾，欣赏王思聪这样的富二代，体育明星里也只有C罗和库里他们比较喜欢。

　　社群营销的新玩法，打造IP化电商网红的卫叔形象

　　社群经济已经成为众多企业争相模仿与大力推进的方向，如何在企业瓶颈期利用社群建造品牌帝国?更是知道他们与罗辑思维，黑马俱乐部都属于社群经济极致的代表，运营模式是通过社群经济带动其咖啡成为热卖，他们究竟是如何运营社群的呢?

　　前期做的第一件事：基于画出来的卫叔做了更深入的社群营销，基于这个卫叔做了一个朋友圈子，申请了一个个人账号，把一些天猫上的忠实粉丝加上了，以一个卫叔的形象与用户去交流，聊咖啡、聊茶、聊商业、聊风花雪月等等，这样一个有血有肉的卫叔形象，后来人数的增加，很快就增加到了1000多人，于是顺着就搭建了社群。

　　她们自己聊天的过程中形成了一种独有的文化现象。卫叔好像是一位皇上，无所不能，而粉丝们又像是在争宠，后来这个社群就更名为卫叔的最美后宫。之后的事情就是逐渐形成了以卫叔为皇帝的后宫社群体系，而且这个社群的体系包含三大功能：娱乐八卦，管理协调和咖啡文化。

　　卫叔的表情包基本上每个月会推出一个主题，一个主题会包含十四到十八个表情。虽然上架几天就被下架了，但是在这其中影响力还是非常深的每天的下载量是20万—40万短信包下载量，每天的发送量80万—200万。

　　“在这个社群，我们最重要的内容的供给就是每个月策划一场基于社群的互动晚会，跟几千个用户去进行直接的互动，用户提出什么要求基本上都会尽量去满足”。

　　卫叔形象的成功，也是迎合了近期互联网上最红的“文化IP”、“自流量变现”、“社群与PGC结合”、“内容电商”等概念，更重要的是策划团队充分洞察用户的基础上与新媒体亲密配合的完美成果。

　　卫叔不仅仅是做咖啡的。

　　卫叔的定位是要开发“快消品生态”的产品和生态化服务体系。不断深化卫叔的IP内容，以卫叔为核心打造一个有剧情有人物的卫叔家族，实现以IP为基础的品牌授权，构建一个以咖啡为突破，以IP内容为载体，以快消品类产品为核心触点的生态阵营。