来源：金融时报

记者：王笑

近期，不少网友刷到了一些熟悉的面孔现身保险直播间。李静、李晨、戴军等知名艺人，不再只是简单地“站台带货”，而是在镜头前亮出了自己的保险执业编号，开始介绍医疗险等产品。与以往“明星代言人”或“推荐官”的身份不同，这次他们直接以保险销售人员的角色出现在直播间，讲解条款、回答疑问、进行销售，页面下方还公示着执业编号，供消费者实时查询验证。

(资料图片仅供参考)

记者获悉，目前李晨挂靠在蚂蚁保保险代理有限公司，李静、戴军挂靠在诚炜保险代理有限公司北京分公司。查询执业编号可知，三位明星当前的执业证状态均有效，李晨于7月13日完成登记，李静、戴军于7月28日完成登记。

这一轮明星“亮证上岗”，直接动因指向即将于2026年9月30日实施的《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）。

根据《办法》第十六条，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。

“明星一旦参与保险营销，身份就不仅是代言人，更是销售链条中的参与者，需遵守保险销售规则。”接受采访的业内人士表示，这种“亮证”实质上是机构将“明星流量”纳入持牌框架的过渡期安排。

然而，“持证”解决了资格问题，却远未解决专业问题。多位专家指出，合规之下，至少有三个不容回避的隐忧，值得消费者审慎对待。

其一，执业门槛不等于专业能力。2015年起，保险销售从业资格全国统考已取消，由机构内部培训考核后代为申请执业登记。门槛并不高，意味着明星可能仅凭短期培训便上阵解读复杂条款，其专业能力与实际业务需求之间是否存在差距，需要打个问号。

其二，直播模式天然存在风险告知短板。保险是长期契约，涉及健康告知、免责条款、理赔条件等大量专业信息，需要严谨的风险揭示与一对一沟通。而直播带货追求短平快，容易弱化关键告知环节，放大“高收益”“比存款”等新规明令禁止的诱导性表述，消费者在几分钟的讲解中很难获取完整决策信息。

其三，粉丝信任替代理性决策的风险。明星的粉丝因喜爱与信任而追随其推荐，这种情感联结在消费品领域或许无妨，但在保险这种高度专业化的金融产品面前，粉丝效应容易替代理性判断，影响消费者对产品适配性的独立评估。

保险是一个需要审慎决策的长期契约。当它被置于追求瞬时转化的直播间，一张执业证只是入场券。真正的考验在于：专业能力是否匹配、风险告知是否充分、消费者权益是否真正得到守护。这些问题的答案，远比“有没有证”复杂得多。

消费者在直播间下单之前，不妨多问一句：这款产品真的适合我吗？